SJQU-QR-JW-026（A0）
【广告消费行为学】
【Consumer Behavior in Advertising】
一、基本信息
课程代码：【2030147】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业选修课】
课程类型：【理论教学课】
开课院系：mgm美高梅79906(中国)有限公司
使用教材：
教材【《消费者行为学（第1版第1次）》，苏朝晖著，IBSN：9787115536723，人民邮电出版社2020年版】
参考书目【《消费者行为学》（第10版），迈克尔.所罗门，中国人民出版社2014年版】
【《广告与消费心理学》，王雁飞，朱瑜 编著，北京交通大学出版社2011年版】
【《说服的艺术广告心理解析》，张家平著，上海辞书出版社2003年版】
先修课程：【无】
二、课程简介
《广告消费行为学》是广告学专业的专业选修课。随着移动互联网时代和大数据时代，广告消费者行为学发生了根本变化。其一，广告消费者行为模式的改变，特别是在消费者决策和消费者购买这两个关键点上；其二，广告消费者信息环境完全不同了，从不对称的不完全信息状态进入透明的几乎完全信息状态，消费者有更大的权利；其三，广告消费者虚拟社群广泛出现，成为消费者行为的主体形态。同时，由于大数据技术得到广泛应用，掌握、把握和研究消费者的方法也完全不同。广告消费行为学是一门探索和揭示广告消费行为的本质和规律的学科，也是消费行为研究对广告传播进行系统分析和有机整合而成的知识体系，它将为学生起到知识向导、学科理论铺垫以及开拓视野的作用。
本课程系统讲授广告消费者行为学的基本理论，由四大功能板块组成,即原理篇(如何解释消费者行为); 文化篇(如何透视消费者行为);方法篇(如何测量消费者行为)和策略篇(如何影响消费者行为)，构成消费者行为学的4H框架。通过4个板块的学习，理解消费者和影响消费者。
本科共计32课时，均为理论课。通过本课程的学习，学生应掌握消费行为学的相关原理及方法，明确广告与消费行为、消费行为与营销的关系，能够理论联系实际，结合课堂教学，培养学生今后在实践中自主运用消费行为的相关理论设计出影响消费者行为的产品或广告
三、选课建议
本课程适合广告学专业一年级学生学习。
四、课程与专业毕业要求的关联性
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、口号的写作。 | |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户、业务开发和维护能力。 | |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ||
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ● | |
L041 | LO411 | 遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。 | |
LO412 | 诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。 | ||
LO413 | 爱岗敬业：掌握与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。 | ||
LO414 | 心理健康，能承受学习和生活中的压力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | ● |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ● | |
LO514 | 掌握行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用办公软件。 | ||
L071 | LO711 | 爱党爱国：掌握祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。 | |
LO712 | 助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | ||
LO713 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | ● | |
LO714 | 爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。 | ||
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ||
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 |
五、课程目标/课程预期学习成果
序号 | 课程目标 （细化的预期学习成果） | 课程预期 学习成果 | 教与学方式 | 评价方式 |
1 | 通过广告消费行为学的基本理论和知识的学习，可以从消费者角度出发思考，具备良好的广告传播能力 | 掌握广告消费行为学的基本理论和知识，具备良好的广告传播能力 | 期末考试 | 根据学生回答试卷情况，评判成绩 |
2 | 通过对于本课程的学习，多为消费者思考，并能够具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | 课堂讲授为主，穿插案例与讨论汇报 | 随堂考察、综合评价 |
3 | 在小组作业中，能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成对相关任务。从消费者决策的角度评选最成功的广告和最失败的广告，对广告进行分析及评价，对适用的消费者决策模型进行概论和总结，并在课堂展示汇报。 | 在小组团队合作作业中，培养助人为乐，富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | 课堂上展示表达，师生沟通与交流 | 小组课堂展示 |
4 | 在小组项目报告中，能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用相关消费行为学的理论，对该餐厅从消费者的角度进行分析，并分析该餐厅是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。 | 能够从实践中掌握消费者行为的理论知识，运用好消费者购买过程及影响因素模型。 | 课堂上讲解小组项目报告的要求，师生沟通与交流 | 小组课堂展示 |
六、课程内容
序号 | 单元 | 具体内容 | 能力要求 | 知识要求 | 质量标准 |
1 | 第一单元概述（理论总课时：4） | 1-1对消费者行为学的基本范畴、历史演进、学科特征、以及数字化消费者行为的总体介绍。认识到消费者行为的研究是基于营销应用的，两者有强相关性。介绍顾客价值、顾客融合、共创价值的理论。 （理论课时：4） | 1-1-1消费者行为学的基本范畴、学科特征以及数字化消费者行为的。消费者行为的研究是基于营销应用的，两者有强相关性。顾客价值、顾客融合、共创价值的理论。 | 1-1-1-1消费者行为学的基本范畴、学科特征以及数字化消费者行为的。基于消费者行为的营销管理。顾客价值、顾客融合、共创价值的理论。 | 期末考试 |
2 | 第二单元 原理篇（理论总课时：10） | 2-1行为的基本理论（理论课时：2） | 2-1-1掌握行为的基本理论，消费者行为的影响因素理论、消费者行为的总体解释模型 | 2-1-1-1行为的基本理论，消费者行为的影响因素理论、消费者行为的总体解释模型 | 期末考试及课堂展示 |
2-2消费者需求、动机与体验理论（理论课时：2） | 2-2-1掌握动机的基本理论、需求的分类，以及消费者体验 | 2-2-1-1动机的基本理论、需求的分类、消费者体验 | |||
2-3购买决策理论 （理论课时：2） | 2-3-1掌握消费者决策模型、类别购买决策理论、终端购买决策 | 2-3-1-1 消费者决策模型、类别购买决策理论、终端购买决策 | |||
2-4数字化消费者的决策与购买（理论课时：4） | 2-4-1掌握数字化消费者决策模型，从消费者决策的角度评选最成功的广告和最失败的广告，对广告进行分析及评价，对适用的消费者决策模型进行概论和总结，并在课堂展示汇报。 | 2-4-1-1消费者决策模型 | |||
3 | 第三单元消费文化篇（理论总课时：4） | 3-1影响消费者的社会因素（理论课时：2） | 3-1-1掌握基于文化的消费者行为的分析框架，理解影响消费者的社会因素 | 3-1-1-1影响消费者的社会因素 | 期末考试及课堂展示 |
3-2影响消费者的情境因素（物质环境、社会环境与时间环境、任务环境与先行环境）（理论课时：2） | 3-2-1掌握影响消费者的情境因素（物质环境、社会环境与时间环境、任务环境与先行环境） | 3-2-1-1影响消费者的情境因素（物质环境、社会环境与时间环境、任务环境与先行环境） | |||
4 | 第四单元 方法与工具篇（理论总课时：2） | 4-1消费者行为的研究方法入门；影响消费者的营销因素（4P理论） （理论课时：2） | 4-1-1掌握消费者行为研究的基本方法，影响消费者的营销因素（4P理论） | 4-1-1-1 消费者行为研究的基本方法，影响消费者的营销因素（4P理论） | 期末考试 |
5 | 第五单元 营销应用篇（理论总课时：10） | 5-1如何影响消费者的认知和态度（理论课时：2） | 5-1-1掌握影响消费者认知的策略、劝说消费者的策略 | 5-1-1-1影响消费者认知的策略、劝说消费者的策略 | 期末考试及课堂展示 |
5-2如何影响消费者的购买和关系（理论课时：2） | 5-2-1掌握影响消费者终端购买的测量、维系和发展顾客关系的策略 | 5-2-1-1影响消费者终端购买的测量、维系和发展顾客关系的策略 | |||
5-3在小组项目报告中，能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用相关消费行为学的理论，对该餐厅从消费者的角度进行分析，并分析该餐厅是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。（理论课时：6） | 5-3-1能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用相关消费行为学的理论，对该餐厅从消费者的角度进行分析，并分析该餐厅是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。（理论课时：6） | 5-3-1-1相关广告消费行为学理论等 |
七、评价方式与成绩
评价方式 | 占比 | |
1 | 期末考试，考察学生对知识点和核心理论的掌握情况。 | 40% |
X1 | 从消费者决策的角度评选最成功的广告和最失败的广告，对广告进行分析及评价，对适用的消费者决策模型进行概论和总结，并在课堂展示汇报。（包括考勤、课堂互动等表现） | 25% |
X2 | 在小组项目报告中，能够使用适合的工具及方法来搜集信息，并对信息加以分析、鉴别、判断与整合，进行主题为“建桥校园餐厅实地考察”，在校园内选一家餐厅进行分析，运用相关消费行为学的理论，对该餐厅从消费者的角度进行分析，并分析该餐厅是否存在问题（如广告宣传方面、服务售后方面、环境口碑等等方面）。（包括考勤、课堂互动等表现） | 25% |
X3 | 课堂随堂小组练习讨论分析 | 10% |
任课教师：
系主任审核： 
日期：2023.2.13