SJQU-QR-JW-026（A0）
《广告客户开发与维护》课程教学大纲《Advertiser development and maintenance》
一、基本信息
课程代码：【1030037】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业必修课】
开课院系：mgm美高梅79906(中国)有限公司广告学系
使用教材：《客户关系管理：客户关系建立、维护》作者苏朝晖，清华大学出版社，出版时间2018-05-01。ISBN：9787302492979。以及广告职场自编教材《广告客户开发与维护》。
参考书目：《从零开始---AE:广告客户代表职业手册》，魏海涛著。中信出版社，2012年2月1日第1版，平装。ISBN: 9787508631486, 750863148X 。条形码: 9787508631486
先修课程：市场营销，广告学原理，广告策划等。
二、课程简介
AE〈Account Executive的缩写〉是广告业中极为重要的一个职位，负责广告公司和广告主之间的一切有关业务及预算，广告策划创意设计表现之联系。肩负着项目管理、协调统一和策略统筹、把控创意与财务管控等重要职责。广告业需要大量的AE人才。
课程的基本任务通过讲授广告客户开发与维护的基础知识、基本素质和技能诸方面内容，培养学生具备AE的专业精神（自信及吃苦耐劳）；掌握做AE必须具备的专业知识、素质和能力；如项目管理能力，谈判与报价及合同起草签订能力，引导与说服及变通能力，客户简报与创意简报能力，提案与组织提案会议能力，团队协调能力（客户部与创意部、设计制作部、媒介部、财务部等部部门协调），进度执行监督能力，收款与催款能力，客户与项目资料整理归档的能力，如果是项目小组的AE，还必须具备成本核算与收益分配能力，如果是涉及需外包的项目，还必须具备资源整合能力。掌握创制《客户简报》、《创意简报》、工作号、创意工作单（平面、影视、电合）、报价单、合同起草、工作进度表，能够提案说稿、主持提案会、会议记录。能够CRM客户关系管理等。
三、选课建议
本课程前应开设《市场营销》，《广告学原理》，《广告策划》课程，使学生有相应的课程通识性知识和广告专业能力。课程进行中或结束后可与平面、广播、摄影、视频（影视广告制作）、互联网广告（新媒体技术与应用）课程结合，检验广告客户开发与维护课程学到的知识与能力。
四、课程与培养学生能力的关联性
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | ● |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、口号的写作。 | |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户业务开发和维护能力。 | ● |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ● | |
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | ● |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ||
LO514 | 了解行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | ● |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用广告作品、文案创作软件。 | ||
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ● | |
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 |
五、课程目标/课程预期学习成果
序号 | 课程预期 学习成果 | 内容 | 教与学方式 | 评价方式 | |
1 | LO111 L0351 L0352 LO511 LO611 L0812 | 广告客户开发与维护的基础知识、AE基本素质和技能。如搜集广告客户背景资料，谈判与报价及合同起草签订，沟通说服及变通，客户简报，创意简报，提案与组织提案会议，团队协调，进度执行监督，收款与催款，客户与项目资料整理归档，CRM客户关系管理的技能知识。 | 运用模拟的客户项目形式，训练谈判与报价及合同起草签订，沟通说服及变通，客户简报，创意简报，提案与组织提案会议，团队协调，进度执行监督，收款与催款，客户与项目资料整理归档，CRM客户关系管理的能力， | 能创制《客户简报》《创意简报》、工作号、创意工作单（平面、影视、电合）、报价单、合同起草、工作进度表。能够提案说稿、主持提案会、会议记录。能够CRM客户关系管理。 | |
2 | LO412 LO413 | 学习培养诚实守信，为人诚实，信守承诺，尽职尽责的AE的专业精神 | 以模拟的客户项目为例，启发培养谈判与报价及合同起草中如何做到诚实守信，为人诚实，信守承诺。在组织执行提案会议，团队协调，进度执行监督，收款与催款，客户与项目资料整理归档中如何做到尽职尽责 | 能在《客户简报》《创意简报》中诚实守信：为人诚实， 能在提案说稿、主持提案会，CRM客户关系管理中团队协调，尽职尽责 | |
六、课程内容
序号 | 单元 | 具体内容 | 能力要求 | 知识要求 | 质量标准 | ||
1 | 第一单元 广告客户开发与维护基础知识 | 1-1客户服务 | 1-1-1掌握客户分类方法，目标客户分析方法 | 1-1-1掌握广告客户开发与维护的概念、地位与作用、客服核心，AE在广告公司中角色。客户分类方法，目标客户分析方法 | 能进行客户分类。能用二八法抓住核心客户，能进行客户心理特征分析，掌握客户服务基本技巧，了解CRM客户关系管理基础知识 | ||
1-1-2掌握抓住核心客户能力 | 1-1-2掌握二八法则 | ||||||
1-2客户心理特征分析与沟通方法 | 1-2-1不同客户心理特征沟通方法 | 1-2-1掌握客户心理特征分析与沟通方法 | |||||
1-2-2掌握目标客户分析能力 | 1-2-2掌握目标客户分析方法 | ||||||
1-3掌握客户服务基本原则、流程、方法 | 1-3-1掌握客户服务基本原则、流程 | 1-3-1掌握客户服务基本原则、客户服务流程 | |||||
1-3-2掌握客户服务基本功 | 1-3-2掌握观察客户等基本技巧 | ||||||
1-3-2掌握客户服务语言技巧 | |||||||
1-4客户关系管理 | 1-4-1掌握CRM客户关系管理系统 | 1-4-1掌握CRM客户关系管理基本知识 | |||||
1-4-2掌握客户关系管理内容与步骤要求 | 1-4-2掌握客户管理内容 | ||||||
2 | 第二单元 广告公司客户部职责及作业流程 | 2-1广告公司客户部的职责 | 2-1-1掌握客户部与其他部门职责 | 2-1-1广告公司客户部的职责知识 | 掌握广告公司客户部的职责、AE职责及作业流程 | ||
2-1-2区别客户部与其他部门职责的能力 | 2-1-2广告公司客户部的职责知识 | ||||||
2-2广告公司的客户开发与服务职位职责及关系 | 1-2-11掌握客户总监、客户经理、客户主任职责 | 2-2-1客户总监、客户经理、客户主任职责知识 | |||||
2-2-2区别客户总监、客户经理、客户主任职责能力 | 2-2-2客户总监、客户经理、客户主任职责知识 | ||||||
2-3广告公司的基本流程及客户部作业流程 | 2-3-1掌握广告的流程、全能广告公司的流程、客户部作业流程 | 2-3-1广告公司的基本流程及客户部作业流程 知识 | |||||
2-3-2 AE作业流程（重点） | 2-3-2 AE作业流程知识 | ||||||
3 | 第三单元 广告客户服务的工作职责及工作内容 | 3-1一般工作模式 ，策略性投入与技术性投入 | 3-1-1掌握投入与产出一般工作模式 | 3-1-1一般工作模式的知识 | 掌握日常业务文件。创制《客户简报》《创意简报》能力创制工作号、创意工作单（平面、影视、电合）、报价单、工作进度表能力 X1作业：小组团队合作，创作《客户简报》、《创意简报》，PPT展示汇报。 | ||
3-1-2区别策略性投入与技术性投入 | 3-1-2策略性投入与技术性投入的知识 | ||||||
3-2日常业务文件 | 3-2-1创制《客户简报》《创意简报》能力 | 3-2-1日常业务文件写作的案例知识 | |||||
3-2-2创制工作号、创意工作单（平面、影视、电合）、报价单、工作进度表能力 | 3-2-2日常业务文件写作的案例知识 | ||||||
4 | 第四单元 广告提案与比稿 | 4-1提案 | 4-1-1掌握提案的结构与内容、创意提案能力 | 4-1-1提案风格、提案的结构与内容知识 | 掌握提案技巧、掌握比稿技巧等 | ||
4-1-2掌握提案技巧 | 4-1-2提案技巧知识 | ||||||
4-2竞标与比稿 | 4-2-1掌握竞标内容与策略的能力 | 4-2-1竞标内容与策略知识 | |||||
4-2-2掌握比稿内容与策略 | 4-2-2比稿内容与策略知识 | ||||||
5 | 第五单元 如何与客户开会 | 5-1会议准备工作 | 5-1-1事前准备会务落实能力 | 5-1-1预先思考, 事前准备会议知识 | 掌握客户会议准备工作、客户会议中具体工作、客户会议后具体工作 总结会议记录 X2作业：小组团队：创意提案比缟PPT演讲 X3作业：做好召开一次模拟的客户开会、提案演讲的准备，具体分工，完成会议总结记录。 | ||
5-1-2掌握创意简报PPT能力 | 5-1-2创意简报PPT的方法 | ||||||
5-2会议中具体工作 | 5-2-1掌握干练会务工作、会议记录能力 | 5-2-1会务工作、会议记录知识 | |||||
5-2-2掌握在会议中有效率沟通能力 | 5-2-2会务工作、会议沟通知识 | ||||||
5-3会议后具体工作 | 5-3-1掌握总结会议记录写作能力 | 5-3-1写作总结会议记录知识 | |||||
5-3-2掌握内部与外部协调跟踪的能力 | 5-3-2内部与外部协调方法知识 | ||||||
6 | 第六单元 广告公司的收款 | 6-1广告公司的收费体制与收款策略 | 6-1-1了解广告公司收费体制 | 6-1-1广告公司的收费体制知识 | 掌握收费流程 收款策略技巧 | ||
6-1-2掌握广告公司收款策略能力 | 6-1-2广告公司的收款策略知识 | ||||||
6-2客户服务人员如何向客户收费 | 6-2-1了解收费流程 | 6-2-1收费流程知识 | |||||
6-2-1掌握催款13大技巧 | 6-2-2催款技巧知识 | ||||||
7 | 第七单元 广告客户的开发与维护 | 7-1广告客户的开发 | 7-1-1掌握寻找客户能力 | 7-1-1如何寻找客户知识 | 掌握寻找客户策略 广告客户的开发步骤 维护与客户长期关系技巧 | ||
7-1-2掌握广告客户的开发步骤 | 7-1-2广告客户的开发步骤知识 | ||||||
7-2广告公司与客户合作方式 | 7-2-1掌握项目合作方式 | 7-2-1与客户合作方式知识 | |||||
7-2-2掌握长期合作方式 | 7-2-2与客户合作方式知识 | ||||||
7-3如何维护与客户长期关系 | 7-3-1掌握CRM客户关系管理在广告客户中运用能力 | 7-3-1 CRM客户关系管理在广告客户中运用知识 | |||||
7-3-2掌握广告客户的关系管理能力 | 7-3-2 CRM客户关系管理在广告客户中运用知识 | ||||||
8 | 第八单元 广告销售 | 8-1-1销售的五要素与六大模式 | 8-1-1掌握销售的五要素能力 | 8-1-1销售五要素与六大模式知识 | 掌握 SPIN顾问式销售技巧 | ||
8-1-2掌握销售行为六大模式能力 | 8-1-2销售的五要素与六大模式知识 | ||||||
8-2-1SPIN销售法--顾问式销售 | 8-2-1掌握顾问式销售的三个条件 | 8-2-1 SPIN销售法--顾问式销售知识 | |||||
8-2-2掌握顾问式销售技巧 | 8-2-2 SPIN销售法--顾问式销售知识 | ||||||
9 | 第九单元 客户服务人员素质与专业能力及业绩评估与总复习 | 9-1-1工作态度和个人素质 | 9-1-1养成诚实守信，为人诚实，信守承诺，尽职尽责的AE的专业精神 | 9-1-1从业观念、四项基本原则、客户服务人员素质知识 | 掌握AE的专业精神与专业能力 掌握《广告客户开发与维护》系统知识要点 | ||
9-2-1专业能力与业绩评估 | 9-2-1基本掌握客户管理的团队合作的能力、创意的判断能力、提案技巧能力、开会技巧能力、策略思考能力、沟通技巧能力、流程的管理能力、财务管理能力、领导团队能力 | 9-2-1客户服务人员任职要求知识 | |||||
9-2-2客户服务业绩评估 | 9-2-2业绩评估知识 | ||||||
9-3-1《广告客户开发与维护》系统知识要点 | 9-3-1AE在广告公司及客户中处于什么地位？AE在广告公司中是什么角色？应具备哪二大能力？AE工作的日常业务文件有哪些？《工作单》业务文件应包括哪些内容？AE的工作流程有哪些？AE在业务实施中应当特别注意哪些事项？划分层级客户（普通客户、潜在客户、黄金客户）的依据是什么？客户主要心理有哪些？如何上门拜访老鹰型客户？ | 9-3-1SPIN（顾问式销售）目的是什么？SPIN（顾问式销售）的问题有哪些？与客户交流的开场白方式有哪些？封闭性问题与开放性问题的区别是什么？预约客户的短信内容应当注意哪些事项？广告公司提案具体有哪些技巧？广告公司提案会中“五到"及其内容？客户服务是什么系统？ | |||||
七、评价方式与成绩
总评构成（1+X）有试卷 | 1 | （X1、X2、X3） |
评价方式 | 期末考试 （总结性评价） AE必须具备的专业知识和能力 | 平时测验与学习态度（表现性评价） X1：小组团队作业，创制《客户简报》、《创意简报》，准备PPT汇报。25% X2：小组团队合作创意提案PPT。25% （含考勤、学习态度） X3：做好召开一次模拟的客户开会、提案演讲的准备，具体分工，完成会议总结记录。10% |
1与X所占比例% | 40% | 60% |
系主任审核：
日期：2021.2.25