2030135《广告策划》 教学大纲

时间:2021-10-12浏览:808设置

【广告策划】

Advertising planning

一、基本信息

课程代码:2030135

课程学分:4

面向专业:【广告学】

课程性质:【专业必修课】

课程类型:【理论实践教学课】

开课院系:mgm美高梅79906(中国)有限公司

使用教材:《广告策划21世纪广告基础教材广告学专业“十三五”规划教材黄升民段晶晶中国传媒大学出版社2018.11第三版

辅助教材:

 【《移动狂人:世界知名名牌移动营销案例解密》施州著 中国建筑工业出版社2015.8

【《打破界限——电通式跨媒体沟通策略》(日)电通跨媒体沟通开发项目组著苏友友译中信出版社2011.10

【《图解营销策划》马尔科姆麦克唐纳(Malcolm McDonald)、彼得莫里斯著 电子工业出版社2014.3

课程网站网址:

https://elearning.gench.edu.cn:8443/webapps/blackboard/content/listContentEditable.jsp?content_id=_12200_1&course_id=_5580_1&mode=reset

先修课程:

二、课程简介

广告策划是广告学专业本科必修课程。本课程主要涉及广告策划的流程、策划书的内容撰写及提案,广告策划中相关活动的实际执行等。通过本课程的学习,学生要求能够把握广告策划的发展新趋势,能够通过广告调查,确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等;不仅能够完整地表达自己的策划思路及想法,具备广告策划书相关活动的落地执行能力;还要能够撰写完整的广告策划方案,并进行实际的提案。

本课程以个案教学法和项目教学法相结合的方式,通过个案研究和项目模拟,让学生掌握广告策划的一般程序与步骤,掌握合理有效的思维方式,进行广告策划书的创作;与此同时,能够将相关的活动实现落地执行,培养起一定的实践操作与实施能力;促使学生运用跨媒体沟通导线或跨媒体组合方式,进行相关广告策划,具备撰写广告策划创意稿和执行稿的能力,为本专业其他课程学习打下坚实的专业基础。

三、选课建议

适合广告学专业学生一、二年级学习。建议课程排课时,需要单科独进四节课连上,方便案例讨论及作业展示。

四、课程与专业毕业要求的关联性

L011

LO111

倾听广告客户的需求和诉求点。


LO112

能够熟练的阐述广告方案的意图,亮点,及时调整方案的陈述。


L021

LO211

学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。


LO212

对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。


L031

L0311

能够进行广告创意联想。


L0312

具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。


L032

L0321

具有进行广告发布、推广活动策划能力。

L0322

熟悉活动的组织流程,具有活动的相关执行技术和能力。

L033

LO331

能进行广告文案、口号的写作。


LO332

能进行各类维度的广告作品设计。


LO333

能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。


L034

LO341

能够将广告设计方案转化为广告执行方案


LO342

熟悉各类广告制作工艺和材料。


LO342

具备广告现场执行的监理能力,沟通能力,协调能力。


L035

L0351

具备广告客户、业务开发和维护能力。


L0352

具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。


L0353

具备良好的品牌开发、传播的能力。


L041

LO411

遵纪守法:遵守校纪校规,具备法律意识。


LO412

诚实守信:为人诚实,信守承诺,尽职尽责。


LO413

爱岗敬业:了解与专业相关的法律法规,在学习和社会实践中遵守职业规范,具备职业道德操守。


LO414

心理健康,能承受学习和生活中的压力。


L051

LO511

在集体活动中能主动担任自己的角色,与其他成员密切合作,共同完成任务。


LO512

有质疑精神,能有逻辑的分析与批判。


LO513

能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。

LO514

了解行业前沿知识技术。


L061

LO611

熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集


LO612

熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。


LO613

熟练使用计算机,掌握常用办公软件。


L071

LO711

爱党爱国:了解祖国的优秀传统文化和革命历史,构建爱党爱国的理想信念。


LO712

助人为乐:富于爱心,懂得感恩,具备助人为乐的品质。


LO713

奉献社会:具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。


LO714

爱护环境:具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。


L081

L0811

具有良好的广告专业英语听说读写能力。


L0812

能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。


L0813

能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。



五、课程目标/课程预期学习成果

序号

课程预期学习

成果

内容

教与学方式

评价方式

1

L0321

能够把握广告策划的发展新趋势,能够通过广告调查,确立广告的目标策略、媒介策略及表现策略等。

讲授、调研、交流

根据相关要求,进行调研,提交市场分析报告。

能够撰写完整的广告策划书,并进行实际的提案。

讲授、案例分析、交流

完整的广告策划方案。(包括目标策略、媒体策略、创意表现策略、预算策略等)

2

LO513

能够完整的表达自己的创意思路及想法

分享、交流

根据模拟项目进行分析,团队交流,阐述团队创意思路。

3

L0322

具备广告策划书相关活动的落地执行能力。

讲授、项目模拟

广告策划方案包括落地执行的相关细节设计。

六、课程内容(标红为课程思政内容)

序号

单元

具体内容

能力要求

知识要求

质量标准

1

第一单元广告策划概述

1-1典型案例分析

8课时(6课时理论 2课时实践)

1-1-1把握时下最新的策划趋势,包括创意策略和媒体策略两个方面。


1-1-1点子(战术)

谋略(战役)


团队协同合作,进行案例分享。

结合最新技术思考不同的媒体创意实践。

1-2案例小结——趋势:统合了广告、促销、公关传播、线下活动、双向互动等各种措施的整合营销传播中。4课时(2课时理论 2课时实践)

1-2-1关注知晓时下最新的技术实现程度。培养学生的认知能力和自主学习能力。

1-2-1策划(战略):目标策略、表现策略、预算策略、媒体策略等

2

第二单元

目标策略、表现策略及预算策略、效果评估


2-1目标策略 4课时(2课时理论 2课时实践)

2-1-1

掌握广告调查的操作流程;确定广告目标的途径、制定广告目标的方法。培养学生制定目标的能力。


2-1-1广告调查的操作流程;广告目标的途径;制定广告目标的方法;

根据问题导向或者目标策略进行调研媒体创意策略的实践。

能够掌握并撰写广告策划书的表现策略、预算策略及效果评估等相关内容。

2-2表现策略 8课时(4课时理论 4课时实践)

2-2-1掌握表现策略,注重不同媒介特定的表现效果。培养学生媒体选择的能力。

2-2-1表现策略;

注意不同技术在创意表现上的运用及实践。

2-3广告预算策略、 4课时(4课时理论)

2-3-1掌握广告预算的内容和方法;知道广告预算的分配原则。培养学生制定预算的能力。

2-3-1

广告预算的内容和方法;

广告预算的分配。

2-4效果评估 4课时(2课时理论 2课时实践)

2-4-1理解广告效果评估的相关内容、标准与方法;把握广告效果评估的原则。 培养学生制度效果评估的能力。

2-4-1广告效果评估的相关内容;广告效果评估的原则

3

第三单元跨媒体沟通策略

3-1信息接触点8课时(4课时理论 4课时实践)

3-1能够根据不同的消费群体的消费习惯,整合适合目标及预算策略的信息接触点。培养学生选择信息接触点的能力。

3-1-1 AIDMAAISAS


能够根据不同的品牌目的进行相关的媒体评估及媒体整合。并根据不同的预算选择不同的跨媒体组合,达到广告策划的最佳传播效果。

3-2沟通导线图8课时(4课时理论 4课时实践)

3-2能够根据信息接触点,设计较为合理的沟通导线。实现跨媒体沟通的最佳媒体匹配组合。培养学生沟通导图的能力。

3-2-1 电通 跨媒体沟通导线图

4

第四单元

模拟策划书撰写、提案及活动执行(理论4课时,实践12课时)

4-1 广告策划书的主要部分;撰写原则5课时(1课时理论 4课时实践)

4-1-1掌握广告策划书的主要内容。

4-1-1广告策划书的基本格式和组成部分。

根据不同的目的及预算,进行媒体创意及媒体投放,完成一份完整的品牌广告企划书的撰写工作。

4-2落地实践的细节策划及设计5课时(1课时理论 4课时实践)

4-2-1注重相关策划活动的落地执行细节,通过实践操作,让学生重视广告策划书的可执行性。


4-2-1广告执行细节注意事项

4-3撰写并修改完善广告策划书6课时(2课时理论 4课时实践)

4-3-1根据执行中的问题,不断完善策划书,并最终提交一份完整的广告策划书。培养学生广告策划方案的撰写及提案的能力。

4-3-1修改完善广告策划书

七、课内实验名称及基本要求


序号

实验名称

主要内容

实验

时数

实验类型

备注

1

头脑风暴

团队合作,根据策划的新趋势,完成广告策划的创意稿。

4

综合


2

调研及表现策划

调研及选择相关媒体表现,完成广告策划的执行稿。

8

综合


3

跨媒体沟通方案

根据媒体的信息接触点,制作广告策划的跨媒体沟通导线,完成广告的媒体策划方案。

8

综合


4

综合策划方案

品牌策划书

12

综合


八、评价方式与成绩

 总评构成(1+X

评价方式

占比

X1

分享及讨论:课堂展示及口头报告

20%

X2

模拟项目:策划创意稿

20%

X3

模拟项目2: 广告策划执行稿

20%

X4

企业项目:品牌策划书

40%



 撰写:                                    系主任审核:日期202109


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