SJQU-QR-JW-033（A0）
《广告文案写作》课程教学大纲《Advertising Copywriting》
考试
一、基本信息
课程代码：【2030119】
课程学分：【2】
面向专业：【广告学】
课程性质：【专业必修课】
开课院系：mgm美高梅79906(中国)有限公司广告学系
使用教材：《广告文案写作进阶指南》，周雨，厦门大学出版社，2019年。ISBN：9787561575383。
参考书目：
《广告文案》高等院校广告和艺术设计专业系列规划教材，王威，张燕，清华大学出版社，2015年。ISBN：9787302361671。
《广告文案》高等职业教育“广告和艺术设计”专业系列教材，崔晓文主编，清华大学出版社，2011年。ISBN：9787302242086。
《广告文案一本通》李笑，经济管理出版社。2014年。9787509629611。
《文案：一字千金的创意广告，点石成金的案例分析》，张宇微，电子工业出版社，2017年，ISBN：978712130834，16开。
《文案编写实战宝典：品牌推广+人气打造+实战案例》，苏海编著，清华大学出版社，2017年。ISBN：9787302451310。
《广告文案训练手册》，布鲁斯·本丁格尔，《国际广告》杂志社出版的图书，2008年。ISBN: 9787811271072。
先修课程：【市场营销，广告学原理，广告策划，广告创意】
二、课程简介
1、教学性质
广告文案写作在广告活动中起着举足轻重的作用。一方面，广告文案是市场营销策划与广告策划活动成果的体现与凝结。广告文案作为广告的表现环节，是广告作品中最具说服力的主题信息，是广告创意的文字符号化，是对广告创意的深化，能有效地提高受众对广告作品的记忆力，关系着广告效果。
广告文案写作人员是广告业中极为重要的一个职业岗位，需要较深厚的文化素养和文字功底，肩负着将市场营销与广告策划的思路，将产品卖点、广告诉求点，策划与设计人员的画面的表现匹配相关新颖创意和传神的文字予以表达。所以，《广告文案写作》是广告专业基础必修课程。
2、教学目的与基本任务
通过16周32课时（周2课时）系统地学习，使学生从理论与实践的结合上，系统地掌握现代广告文案写作的一般理论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告文案的鉴赏能力和写作能力，以适应当前和今后在工作中的写作需要，并为毕业作业（设计）的写作做好知识和能力上的准备。
3、教学要求
一是系统讲授有关广告文案各构成的要素、文案创意及各媒体广告文案的写作技巧等基本理论，使大家有一个较为系统而比较明晰的把握。如平面广告、互联网广告提供文字写作，包括画面构想中的广告语言的表现内容(如标题、引文、正文、随文，广告语）等；为电视片制作提供文字脚本（音效、旁白、字幕等）；广播录音提供文字脚本（音效、广播稿、旁白等）；互联网广告（微信公众号、H5等）文案写作系统知识。
二是引导学生阅读和鉴赏古文、古诗歌、散文等中国优秀传统文化，扩大纵向、横向知识面，提高文化素养和文字功底，并鉴赏和学习广告大师经典文案，加深对所学知识的理解和体会，使学生能驾驭各种文体和多种语言风格，如语法、修辞、逻辑。培养严谨而扩散的创意思维能力，夯实广告文案创作的基础。能根据祖国的优秀传统文化和革命历史，体现爱党爱国的理想信念：进行广告文案创意，这是广告文案写作的先导和基础。
三是理论与实践密切结合、学以致用，用大量的案例来指导学生进行广告文案的写作训练（单项训练、综合训练）。广告文案写作与广告画面的设计密不可分，两者相互影响，因此，应当将广告文案写作与广告画面设计的技能紧密结合，让学生通过解读广告作品设计画面的思路去创作文案。在机房实操解读广告设计画面与写作广告文案中掌握最基本的各类广告文案创作技巧。通过不断的写作实践，形成良好的写作习惯和较为熟练的写作技巧。笔头上的功夫靠的就是勤写、多练、多欣赏，那些“光讲不练空把式”是不行的，是无法达到教学目的的。重点是在写作能力的训练上多下功夫！
本课程建议课时数32，其中实践课时数20，计2学分。
三、选课建议
本课程前应开设《市场营销》，《广告学原理》，《广告策划》，《广告创意》课程，使学生有相应的创意策划等广告文案写作基础。课程进行中或结束后可与平面、广播、摄影、视频（影视广告制作）、互联网广告（新媒体技术与应用）课程结合，检验广告文案写作课程学到的知识与能力。
四、课程与专业毕业要求的关联性
L011 | LO111 | 倾听广告客户的需求和诉求点。 | |
LO112 | 能够熟练的阐述广告方案的意图，亮点,及时调整方案的陈述。 | ||
L021 | LO211 | 学习和借鉴广告大师和成功案例为创意策划提供素材。 | |
LO212 | 对新型广告创作应用技术进行延展学习和应用。 | ||
L031 | L0311 | 能够进行广告创意联想。 | |
L0312 | 具备广告文案创意、口号创意和图形创意的能力。 | ||
L032 | L0321 | 具有进行广告发布、推广活动策划能力。 | |
L0322 | 熟悉活动的组织流程，具有活动的相关执行技术和能力。 | ||
L033 | LO331 | 能进行广告文案、广告语的写作。 | ● |
LO332 | 能进行各类维度的广告作品设计。 | ||
LO333 | 能根据客户的反馈对广告文案和设计作品进行有效的修改。 | ||
L034 | LO341 | 能够将广告设计方案转化为广告执行方案 | |
LO342 | 熟悉各类广告制作工艺和材料。 | ||
LO342 | 具备广告现场执行的监理能力，沟通能力，协调能力。 | ||
L035 | L0351 | 具备广告客户、业务开发和维护能力。 | |
L0352 | 具有广告消费行为、营销、广告客户心理等方面的基础知识。 | ||
L0353 | 具备良好的品牌开发、传播的能力。 | ||
L041 | LO411 | 遵纪守法：遵守校纪校规，具备法律意识。 | |
LO412 | 诚实守信：为人诚实，信守承诺，尽职尽责。 | ||
LO413 | 爱岗敬业：了解与专业相关的法律法规，在学习和社会实践中遵守职业规范，具备职业道德操守。 | ||
LO414 | 心理健康，能承受学习和生活中的压力。 | ||
L051 | LO511 | 在集体活动中能主动担任自己的角色，与其他成员密切合作，共同完成任务。 | |
LO512 | 有质疑精神，能有逻辑的分析与批判。 | ||
LO513 | 能用创新的方法或者多种方法解决复杂问题或真实问题。 | ||
LO514 | 了解行业前沿知识技术。 | ||
L061 | LO611 | 熟练运用各类信息搜索软件和检索工具进行广告客户背景资料搜集 | |
LO612 | 熟练运用数据分析软件进行广告客户需求分析。 | ||
LO613 | 熟练使用计算机，掌握常用广告作品、文案创作软件。 | ||
L071 | LO711 | 爱党爱国：了解祖国的优秀传统文化和革命历史，构建爱党爱国的理想信念。 | ● |
LO712 | 助人为乐：富于爱心，懂得感恩，具备助人为乐的品质。 | ||
LO713 | 奉献社会：具有服务企业、服务社会的意愿和行为能力。 | ||
LO714 | 爱护环境：具有爱护环境的意识和与自然和谐相处的环保理念。 | ||
L081 | L0811 | 具有良好的广告专业英语听说读写能力。 | |
L0812 | 能从4A公司和国外广告公司的案例中汲取经验。 | ||
L0813 | 能引进世界先进水平的广告创意、执行和表现手段。 |
五、课程目标/课程预期学习成果（预期学习成果要可测量/能够证明）
序号 | 课程预期 学习成果 | 内容 | 教与学方式 | 评价方式 |
1 | LO711 | 根据祖国的优秀传统文化和革命历史，体现爱党爱国的理想信念：进行广告文案创意联想，培养严谨而扩散的思维，能突破惯性和程式化的思维模式。 | 以公益广告作品为案例，启发、训练广告文案创意联想思维。 机房操作 | 能创作有创意的体现祖国的优秀传统文化和革命历史，体现爱党爱国的理想信念公益广告作品 |
2 | LO331 | 学习广告创意文案与创意图形结合技能，解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、沟通点，学习各类广告文案作品创作 | 课堂练习作品 | 能解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、沟通点，构思创作创意平面广告、互联网广告、电视广告脚本和广播广告脚本新颖和传神的文案作品 |
六、课程内容
单元 | 项目 （可转化为校内模拟情景） | 子项目 | 工作任务（每个任务4课时每周次）合计15个教学周含上课地点和内容 | 能力要求 | 知识要求 | 项目质量标准 |
1 | 广告文案写作 | 广告文案人员概述 | 1-1广告文案人员的定义及作用 | 1-1-1掌握文案撰稿人的专业角色 | 1-1-1广告文案人员的定义及作用知识 | 掌握文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神有，重点掌握文案撰稿人的专业素质。 |
1-1-2掌握文案写作与新闻写作的异同 | 1-1-2文案撰稿人首先是商人，其次才是艺术家知识 | |||||
1-1-3掌握文案人员与美术人员的关系 | 1-1-3文案加美指构成了一个最基本的创意小组知识 | |||||
1-2广告文案岗位职责、素质和任职要求 | 1-2-1掌握策划文案岗位职责 | 1-2-1广告策划文案岗位职责知识 | ||||
1-2-2掌握创意文案岗位职责 | 1-2-2 创意文案岗位职责知识 | |||||
1-3广告文案人员素质和任职要求 | 1-3-1掌握六大基本素质 | 1-3-1素质要求知识 | ||||
1-3-2掌握四大任职要求 | 1-3-2任职要求知识 | |||||
2 | 广告文案写作概述 | 2-1广告文案的定义 作用 | 2-1-1区别描述性定义观点，本质性定义观点的能力 | 2-1-1广告稿、广告拷贝、广告文案定义的词源知识 | 掌握广告文案的词源和概念作用，广告文案的发展历史，广告文案的特点及写作原则 | |
2-1-2阐述广告文案作用的能力 | 2-1-2广告文案独立传递，配合非语言符号传递的作用案例知识 | |||||
2-2广告文案的发展历史 | 1-2-1阐述叫卖广告，手写广告的能力 | 2-2-1印刷术发明前后文案的历史知识 | ||||
2-2-2阐述报纸广告，中国近现代广告文案发展概况的能力 | 2-2-2中国近现代广告文案发展历史的案例知识 | |||||
2-3广告文案的特点及写作原则 | 2-3-1阐述广告文案的5个特点 | 2-3-1广告文案写作在广告活动中特殊性地位案例知识 | ||||
2-3-2掌握广告文案写作六大原则，特别是KISS公式原则 | 2-3-2广告文案写作遵循的原则案例知识 | |||||
3 | 广告大师与经典文案 | 3-1广告文案大师两大流派 | 3-1-1阐述科学派的能力 | 3-1-1科学派代表人物，观点的知识 | 掌握广告无论是科学，还是艺术，都不能脱离产品本身，更不能不以销售为最终目的等。 两大流派广告大师及经典文案对广告文案影响 | |
3-1-2阐述艺术派的能力 | 3-1-2艺术派代表人物，观点的案例知识 | |||||
3-2广告大师经典文案 | 3-2-1解读科学派广告大师经典文案的能力 | 3-2-1科学派广告大师经典文案案例知识 | ||||
3-2-2解读艺术派广告大师经典文案的能力 | 3-2-2艺术派广告大师经典文案案例知识 | |||||
4 | 广告文案与广告创意 | 4-1广告文案与广告创意的关系 | 4-1-1阐述策划在先，创意在后的能力 | 4-1-1策划与创意的关系知识 | 掌握文案如何表现创意，能够把握经典的创意主张和几种重要的广告文案创意思路方法等 | |
4-1-2阐述创意在先，文案在后能力 | 4-1-2文案与创意的关系知识 | |||||
4-2广告文案与广告设计的关系 | 4-2-1阐述广告文案与广告设计的相辅相成关系能力 | 4-2-1广告文案是广告设计的总纲知识 | ||||
4-3广告文案创意方法 | 4-3-1掌握创意思路能力 | 4-3-1创意思路案例知识 | ||||
4-3-2掌握创意方法能力 | 4-3-2创意方法案例知识 | |||||
5 | 广告文案的诉求方式 | 5-1理性诉求文案 | 5-1-1判断理性诉求文案的文体类型能力 | 5-1-1理性诉求文案的特点 理性诉求文案的文体类型案例知识 | 掌握理性诉求文案写作方法、感性诉求文案写作方法、情理结合诉求文案写作方法等 | |
5-1-2掌握理性诉求策略能力 | 5-1-2理性诉求策略的案例知识 | |||||
5-2感性诉求文案 | 5-2-1判断感性诉求文案的文体类型能力 | 5-2-1感性诉求文案的特点 理性诉求文案的文体类型案例知识 | ||||
5-2-2掌握感性诉求策略能力 | 5-2-2感性诉求策略的案例知识 | |||||
5-3情理结合的诉求文案 | 5-3-1掌握情理结合诉求文案的特点 | 5-3-1情理结合诉求文案的特点案例知识 | ||||
5-3-2掌握情理结合诉求文案的写作方法的能力 | 5-3-2情理结合诉求文案的写作方法案例知识 | |||||
6 | 广告文案的写作过程 | 6-1写作准备 | 6-1-1明确写作方向能力 | 6-1-1广告战略案例知识 | 了解广告文案写作的基本程序，把握文案写作方向与立意，掌握产品、市场的分析、消费者心理、消费者接受心理、广告客户要求、提炼广告主题、文案表现风格、正文构思等方法、特别是文案写作五步法 | |
6-1-2确定文案立意能力 | 6-1-2广告策略知识 | |||||
6-2把握广告环境和写作对象 | 6-2-1把握理解产品、市场的分析能力 | 6-2-1USO定位案例知识 | ||||
6-2-2把握消费者心理、消费者接受心理能力 | 6-2-2马斯洛的消费者购买动机案例知识 | |||||
6-3把握广告创意 | 6-3-1把握广告创意的方法能力 | 6-3-1创意的若干方法、提炼广告主题案例知识 | ||||
6-3-2确定文案表现风格、正文构思方法能力 | 6-3-2表现风格、正文构思5步法案例知识 | |||||
6-4文案写作基本方法 | 6-4-1掌握文案写作五步法能力 | 6-4-1文案写作五步法案例知识 | ||||
6-4-2掌握文案写作圣经能力 | 6-4-2文案写作圣经知识 | |||||
6-4-3掌握广告文案的测试方法能力 | 6-4-3广告文案的测试方法案例知识 | |||||
7 | 广告文案的语言与修辞 | 7-1广告文案的语言 | 7-1-1掌握书面语言、口头语言、文学语言特征能力 | 7-1-1汉语言文字的特殊表现及运用案例知识 | 掌握修辞种类，能够熟练自如地使用各种修辞方法，灵活运用各种语式组合进行文字表现。 | |
7-1-2掌握KISS简洁性能力 | 7-1-2广告文案语言的特殊要求案例知识 | |||||
7-2文案语言的修辞方法 | 7-2-1掌握令文案表现更加丰富多彩常用的修辞手法能力 | 7-2-1广告文案中常用的25种修辞手法案例知识 | ||||
7-3广告语言的基本语式 | 7-3-1灵活运用各种语式组合进行文字表现能力 | 7-3-1广告文案的语言表达方式案例知识 | ||||
8 | 广告语与广告标题的写作 | 8-1广告语的写作 | 8-1-1掌握广告语与标题的区别能力 | 8-1-1广告语、标语、广告口号、标题的区别知识 | 掌握广告语的写作手法、掌握标题的多种创造性手法。 | |
8-1-2掌握广告语的写作能力 | 8-1-2广告语的特点、类型写作案例知识 | |||||
8-2广告标题的写作 | 8-2-1掌握新颖独特，引起受众注意标题的写作能力 | 8-2-1广告标题的基本特征类型案例知识 | ||||
9 | 正文与随文的写作 | 9-1广告正文的写作 | 9-1-1掌握正文概念及作用及结构、类型 | 9-1-1正文概念及作用及结构、类型知识 | 掌握正文写作与随文写作，深入理解正文的功能、类型、正文写作要点等重要问题 | |
9-1-2掌握广告正文写作类型能力 | 9-1-2广告正文写作要点案例知识 | |||||
9-2广告随文的写作 | 9-2-1掌握随文的写作类型能力 | 9-2-1广告随文的类型、内容案例知识 | ||||
10 | 长文案与系列文案的写作 | 10-1长文案的写作 | 10-1-1掌握长文案和短文案的区别能力 | 10-1-1长文案和短文案的区别要点知识 | 掌握长文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系 | |
10-1-2掌握长文案、短文案的写作能力 | 10-1-2长文案、短文案的写作案例知识 | |||||
10-2系列广告文案的写作 | 10-2-1掌握系列广告文案的表现形式 | 10-2-2系列广告的含义、特征知识 | ||||
10-2-2掌握系列广告文案的写作能力 | 10-2-2系列广告文案的写作要求案例知识 | |||||
11 | 四大媒体广告文案的写作 | 11-1报纸、杂志广告文案的写作 | 11-1-1掌握报纸杂志广告文案的写作能力 | 11-1-1报纸杂志媒介特性及文案主要表现形式、写作要点案例知识 | 深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握四大媒体广告的文案写作技巧。 | |
11-2广播广告文案的写作 | 11-2-1掌握广播广告文案的写作能力 掌握音乐、拟声音响相和能力 | 11-2-1广播媒介特性及文案主要表现形式、写作要点案例知识 | ||||
11-3电视广告文案的写作 | 11-3-1掌握电视广告文案的写作能力 掌握画面、文案、音乐、拟声音响相和能力。掌握写作镜头脚本能力 | 11-3-1电视媒介特性及文案主要表现形式、写作要点案例知识 | ||||
12 | 其他媒体广告文案写作 | 12-1互联网广告文案的写作 | 12-1-1掌握PC网络媒体广告文案的写作能力 | 12-1-1PC网络媒体广告文案写作案例技巧知识 | 掌握PC网络媒体、微信、H5、户外、直邮、招贴广告文案的写作技巧。 | |
12-1-2掌握微信广告文案的写作能力 | 12-1-2微信广告文案的写作案例技巧知识 | |||||
12-1-3掌握H5广告文案的写作能力 | 12-1-3H5广告文案的写作案例技巧知识 | |||||
12-2户外广告文案的写作 | 12-2-1掌握户外广告的主要类型区别能力 | 12-2-1户外广告的主要类型知识 | ||||
12-2-2掌握户外广告文案写作能力 | 12-2-2户外广告文案写作案例技巧知识 | |||||
12-3直邮广告文案的写作 | 12-3-1掌握直邮广告文案写作能力 | 12-3-1直邮广告文案写作案例技巧知识 | ||||
12-4招贴广告文案写作 | 12-4-1掌握招贴广告文案写作能力 | 12-4-1招贴广告文案写作案例技巧知识 | ||||
13 | 不同信息内容的广告文案的写作 | 13-1商业广告文案写作 | 13-1-1掌握产品广告文案写作能力 | 13-1-1产品广告文案写作案例技巧知识 | 掌握产品、服务企业形象、促销广告文案写作技巧。 掌握公益广告的文案写作技巧 公益广告的文案体现祖国的优秀传统文化和革命历史，体现爱党爱国的理想信念 | |
13-2-1掌握服务广告文案写作能力 | 13-2-1服务广告文案写作案例技巧知识 | |||||
13-3-1掌握企业形象广告文案写作能力 | 13-3-1企业形象广告文案写作案例技巧知识 | |||||
13-4-1掌握促销广告文案写作能力 | 13-4-1促销广告文案写作案例技巧知识 | |||||
13-2公益广告文案 | 13-2-1掌握公益广告的概念、特性 | 13-2-1公益广告的概念、特性案例知识 | ||||
13-2-2掌握公益广告的诉求点(选题)、诉求方式(表现方式)能力 | 13-2-2公益广告的诉求点(选题)、诉求方式(表现方式)案例技巧知识 |
七、课内实验名称及基本要求（选填，适用于课内实验）
列出课程实验的名称、学时数、实验类型（演示型、验证型、设计型、综合型）及每个实验的内容简述。
序号 | 实验名称 | 主要内容 | 实验 时数 | 实验类型 | 备注 |
1 | 启发、训练广告文案创意联想思维 | 解读广告作品设计画面的创意思路、诉求点、沟通点，构思文案创意 | 4 | 验证型 | |
2 | 各类广告文案创作 | 平面广告、互联网广告、电视广告脚本和广播广告脚本创作新颖创意和传神的文字 | 8 | 验证型 |
八、实践环节各阶段名称及基本要求（选填，适用于集中实践、实习、毕业设计等）
列出实践环节各阶段的名称、实践的天数或周数及每个阶段的内容简述。
序号 | 各阶段名称 | 实践主要内容 | 天数/周数 | 备注 |
九、评价方式与成绩
“1”一般为总结性评价, “X”为过程性评价，“X”的次数一般不少于3次，无论是“1”、还是“X”，都可以是纸笔测试，也可以是表现性评价。与能力本位相适应的课程评价方式，较少采用纸笔测试，较多采用表现性评价。
常用的评价方式有：课堂展示、口头报告、论文、日志、反思、调查报告、个人项目报告、小组项目报告、实验报告、读书报告、作品（选集）、口试、课堂小测验、期终闭卷考、期终开卷考、工作现场评估、自我评估、同辈评估等等。一般课外扩展阅读的检查评价应该成为“X”中的一部分。
同一门课程由多个教师共同授课的，由课程组共同讨论决定X的内容、次数及比例。
总评构成（1+X） | 评价方式 | 占比 |
1 | 期末考试 | 40% |
X1 | 文案作品测试 用艺术派感性诉求方式为10.1［国庆礼赞］写作公益广告文案（配画面） | 25% |
X2 | 文案作品改编测试 改编文案的诉求方式 将劳斯莱斯汽车理性诉求广告文案改编为感性诉求广告文案（200字内） | 10% |
X3 | 解读与修辞及语式测试 一、指出优秀广告文案案例分别运用了哪些修辞方法(1种修辞)。 二、用对偶和排比的修辞手法为“建桥招生”各撰写一条广告语。 | 25% |
撰写：
系主任审核： 鄢霞 日期2021.9